Analyser les abandons de panier pour améliorer le taux de conversion

par lolo · Publié 13 juin 2018 · Mis à jour 8 mai 2019

Internet est aujourd’hui un canal de vente à part entière qui offre de belles perspectives si tant est qu’il soit maîtrisé. On ne se lance pas en effet dans la création d’une boutique en ligne comme dans celle d’un magasin « traditionnel ». Il faut de ce fait prendre conscience que si le web présente des atouts, il soulève également nombre de contraintes susceptibles d’avorter tout projet de click and mortar mal négocié. Et parmi ces problèmes, l’abandon de panier reste sans nul doute le plus récurrent.

Pour les commerçants et les e-commerçants, il va sans dire que l’objectif numéro un reste l’obtention d’un taux de conversion le plus haut possible. Pour y parvenir, il existe de multiples techniques qui sur le web passent inévitablement par l’optimisation des fiches produits. Mais avant d’envisager la mise en place d’améliorations techniques en tout genre, encore faut-il avoir préalablement analysé et identifié les motifs pouvant expliquer cet abandon de panier. Une tâche, je vous l’accorde, qui peut demander un certain temps mais qui est ô combien fondamentale. Pour vous y aider, l’agence spécialisée dans le e-commerce invesp, a réalisé une très belle infographie présentant les principales raisons qui poussent les internautes à ne pas finaliser leurs commandes de même que les solutions à déployer pour pallier à ce problème.

Comprendre et réduire les abandons de panier

Avant de rentrer dans le vif du sujet, prenons le temps de regarder les derniers chiffres du commerce électronique. L’infographie nous apprend que le taux moyen d’abandon de panier est de 65,23%. Une statistique sensiblement comparable au marché français puisque la moyenne pour celui-ci avoisine les 64%. De son côté, le taux de transformation est légèrement supérieur à 2% alors que le montant du panier moyen sur l’ensemble des sites flirte avec les 117$ (93€).

Pourquoi les internautes abandonnent-ils leur panier ?

Invest a identifié 14 facteurs d’abandon de panier :

Les frais de livraison trop élevés (44%)
Le fait que les clients ne soient pas prêts à acheter (41%)
Le prix des produits (25%)

J’en profite pour rappeler que sur Internet, les consommateurs ne sont qu’à quelques clics de la concurrence. Ils peuvent dès lors comparer les prix et chercher le site le moins cher sans fournir le moindre effort ! D’autant plus qu’il existe de nombreux comparateurs disposés à leur faciliter encore plus la tâche…

L’impossibilité de sauvegarder la commande pour la valider plus tard (24%)
Les informations relatives aux frais de livraison introuvables (22%)
L’impossibilité de recourir à un tiers payeur (14%)
Le volume de renseignements demandés trop important (12%)
La complexité du processus de paiement (11%)
Le temps de chargement du site (11%)
L’ajout de taxes supplémentaires (8%)
Les moyens de paiement limités (7%)
La lenteur de la transaction (6%)
La présence de spam dans les offres (6%)
Les bugs récurrents (5%)

Il ne vous reste plus maintenant qu’à vérifier que votre site n’est pas exposé à l’un ou l’autre de ces problèmes. Si toutefois c’était le cas, voyons quelles mesures vous pouvez prendre pour y remédier.

Comment améliorer le taux de conversion ?

Comme expliqué précédemment, le taux de conversion peut être amélioré via toute sorte d’optimisations. Dans un premier temps, rappelons que le trafic généré via les moteurs de recherche est plus qualifié que celui issu des réseaux sociaux. A défaut de pouvoir véritablement perfectionner votre site, faites en sorte d’être plus visible sur Google. Vous devrez pour cela redéfinir vos mots-clés les plus intéressants et vous en servir pour améliorer le titre de vos pages ainsi que leur description. Si vous n’avez aucune base en SEO, je vous invite à prendre connaissance des différents facteur influençant le ranking d’un site. Pour autant, sachez que le référencement doit être mené avec rigueur et professionnalisme. Si vous n’avez ni le temps ni les capacités pour le gérer en interne, confiez-le à une agence spécialisée.

Par ailleurs, mettez tout en œuvre pour rassurer vos visiteurs. Il semble encore utile de préciser que votre processus de paiement doit être sécurisé. Si vous ne savez pas comment vous y prendre, rapprochez-vous de votre banque. C’est elle qui doit vous transmettre le certificat requis. Elle est par conséquent la mieux placée pour vous expliquer la marche à suivre. De même, l’ergonomie et le design jouent un rôle crucial. Vous aurez beau être le plus compétitif tant en matière de qualité que de prix, si votre site est visuellement déplaisant, il risque grandement de pousser les internautes vers la sortie. Soyez tout de même vigilent si vous comptez modifier le design de votre boutique ! Là encore un certain de nombre de règles à respecter en cas de refonte graphique d’un site web vont s’imposer. Enfin, faites de la simplicité votre devise. Opérez les changements nécessaires pour que les commandes de vos clients se passent sans encombre à la fois en facilitant leur navigation et en limitant les informations requises pour la création de compte au strict minimum.